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“例外" :从“中国制造”到“中国设计”

发布时间:2013-03-27

    经过多年实践,女装设计师品牌例外逐渐摸索出一条运营之道。

    不断提高产品附加值
    通过控制规模、轻资产运营,同时,辅以另类营销模式,将美学和艺术融入商业运作,不断提升产品附加值。近年来,其创立的只展出不售卖的艺术品牌—“无用”,又为“例外”打通了国际化之路。例外是本土原创设计师品牌的代表之一,也是中国女装品牌从无到有、从“中国制造”到“中国设计”的缩影。

    中国是服装制造大国,但不是服装产业强国。表现之一是,国内有影响力的设计师品牌还很少。同为设计科班出身的毛继鸿和马可夫妇于1996年创立的“例外”品牌服饰算其中之一。1996年11月,毛继鸿和马可将设计的第一批服装放到朋友的小店寄卖,当晚即售出了6件。自此,例外便走上品牌女装发展的快车道。资料显示,成立至今13年的时间,例外已在全国34个城市和地区开店60家,年产量30万件,年营业额约3亿元,毛利率近30%。2009年1-4月,例外依然保持了两位数的销售增长。

    控制规模,走精品路线
    作为相对上规模的设计师品牌,例外引起众多风险投资人的关注,但其似乎并不为所动。风险投资人想着力打造的以服装连锁概念包装上市的思路,与例外的发展思路并不相符。

    2000年,例外正式确立设计风格之后,就以特许经营的方式在全国开设了约5家专卖店,进入规模扩张期。2001年,其店铺增加到近30家,2004年更一度猛增至近100家店。

    作为设计师品牌,例外并不追求盲目扩张,加之当时世贸组织纺织品服装协议(ATC)正式实施,国际一二线品牌对本土品牌带来了相当大的竞争压力,再加上当时国内服装品牌之间抄袭之风盛行,于是,忠于原创的例外,果断地采取外包生产环节、收缩开店数量等轻资产策略,转而专注于产品附加值的提升。

    2004年底,全面收缩店铺数量的例外开始提高产品价格。在将100家店收缩到60家店的同时,例外将服装价格区间从500-800元逐年调整到现在的1000-3000元左右,5年时间产品均价提高了约3倍,年复合增长率达25%。同时,其旗下店面不断在选址、营业面积、装修装潢等方面进行升级,着力打造符合例外风格的精品店形象,提升单店盈利能力。据毛继鸿介绍,目前例外单店的月销售额平均可达50万元。

    重终端控制力
    国内服装品牌的渠道模式通常有三种: 直营、代理和特许加盟。例外采取的是特许加盟模式,除了北京、上海和广州三地加盟申请人可以直接向例外公司申请以外,在其他区域例外都是交给当地的合作代理商,由其负责审批和协调开店事宜。与此同时,例外设定了一系列动态指标,根据60家店铺的不同发展情况进行考核,如单店每月销售额、每年销售额、单店每平方米所产生的效益等,在店铺达到一定指标后还会继续制定新的更高指标。通过这一系列的考核和跟踪管理,例外对旗下店铺具有很强的控制力。

    此外,在店铺选址、店面设计、店员的管理培训等方面,例外也都有一套严格的标准。如例外的第一家书店与服装店相结合的“双面店”就选择落脚于云南昆明,在这里顾客除了购买服装,更多地是徜徉在美学与艺术的世界。而首家服饰家居店则选择落户于充满大都市气息的北京国贸店,在这里例外引入香港家居品牌“G.O.D”,让顾客放下工作的烦恼,享受如置身家中试衣的闲适。目前,例外还在不断朝着精细化管理的方向努力,以持续提升终端控制力。

    例外的内部架构也围绕提升终端控制力组建。例外自初创时期便成立了买手部,建立了买手店铺经营模式,提升终端运营的能力。买手部员工来自于生产、销售或市场部门,负责汇集上下游产业链信息用于产品和市场分析,对外直接面对加盟商和终端店,对内各部门的工作运营,都集中在与买手部的协调中,如买手部有决定生产数量多少的权力,可以对服装款式提意见等,如此形成相互协调、信息共享的扁平企业组织构架。在2004年底缩减开店数量期间,公司内部也相应收缩了市场部,将重心从追求开店数量和规模效应上移开。与此同时,成立了加强终端控制力所必需的三个部门—品牌传播部门、培训部门和VIP顾客管理部门。

    “无用”与“例外”发挥协同效应
    “无用”是马可在“例外”之后创立的艺术品牌,在2007年巴黎冬季时装周上首次发布。所谓艺术品牌,即只用于展览和收藏,传达设计思想,不用于销售。目前,主要是在国外的画廊、美术馆或博物馆展出。从商业角度看,制作只用于展示的艺术品牌服装有些有悖常理。但看似是设计师“理想主义”的举动,其实正发挥出巨大的品牌协同效应和商业价值。和无用的“血缘关系”令例外声名远播,为其打通了国际化道路。目前,例外已经远销至法国、德国、希腊、东南亚等地。此外,“无用”艺术品牌可以强化客户对品牌风格的理解和感悟,从而提升消费者对例外品牌的认知。

    另类营销
    与服装品牌通常使用的聘请形象代言人、媒体广告和冠名赞助活动的营销策略不同,例外选择的是从文化层面上激发客户的某种思想认同或情感共鸣,即所谓文化营销。文化营销主要体现在例外的店铺设计和独特的营销事件中。

    打造“双面店”和“生态店”
    除了拥有普通的服装专卖店之外,例外还打造了双面店和生态店。“双面例外”店铺将书店与服装店相结合,一边售卖服装,一边售卖与文化、艺术、诗歌、文学和当代生活美学等相关的书籍。书店与服装店组合的“双面例外”,提供了一个让顾客在购买服装之余,思考关于外表与内涵、精神与现实生活的空间。

    生态店是双面店的升级版,店面的装修和陈设全部采用环保和可回收材料,通过散布其间的服装、书籍和家居饰品,与顾客形成交流与互动,以此来呈现一种生活方式和生活态度。如例外位于北京崇光百货的首个生态店由香港知名设计师又一山人(Another Mountain Man)设计,其中的家居生活品牌Y’s和从欧洲采购的饰品,据说都是马可从欧洲采风亲自挑选引入,与例外服饰一同展示,向顾客传达设计师对生活的理解与态度。未来,例外还计划进一步增加双面店和生态店在店铺总数中的比例。

    事件营销
    例外不找明星代言人,但并不排斥名人,而是寻求更加独特的营销方式。2001年,例外出任朱哲琴个人演唱会“天唱人间”的服装设计与舞台形象指导 ,共给朱哲琴和舞者制作了200多套演出服,却只收了5万元,还不足其中一件用料35米服装的成本。例外更看重的是与自身风格相契合的“明星效应”。

    2007年,“无用”在巴黎时装周发布之后,与导演贾樟柯合作,推出电影纪录片《无用》,影片主题围绕着马可在创造服饰时所表现出的服装与人的故事。这部纪录片最终获得第64届威尼斯电影节地平线单元的最佳纪录片奖,毛继鸿作为制片人和马可一同随纪录片主创人员走上了颁奖典礼的红地毯,《无用》获奖为例外品牌带来了巨大的声誉和无形资产,“艺术地”达到了品牌营销效果。

    例外也重视加强和自己理念投契的艺术家的合作,如另类创作歌手张浅潜、歌唱家彭丽媛、歌手朱哲琴、曾获得威尼斯电影节最佳电影金狮奖的《三峡好人》的女主角赵涛等。赵涛曾以忠实客户的身份受邀出席例外的十周年庆典。2009年年初,贾樟柯导演的电影《二十四城记》公映期间,例外还组织了VIP会员《二十四城记》观映会。

    培养忠实客户群
    设计师品牌面对的是一个相对小众客户群,如何保持客户的忠诚度也是设计师品牌需要面对的问题。针对VIP顾客,例外设计了一系列会员活动:VIP顾客生日当天可收到设计另类的钱包、针线包等小礼物;不定期举办的会员招募活动(活动期间可以以低于平日入会门槛的消费金额加入会员)、不定期举行的观影会;周年庆的积分返利、特别赠品回馈活动等。例外通过这些人性化的沟通方式和对服务客户细节的把握,培养了一批忠实的客户。据其公司网站介绍,成立至今例外已经拥有VIP会员约3万人。

    按照例外会员的入会资格:普通VIP会员要一次性消费满5000元或在12个月内累计消费8000元;金卡会员要一次性消费1万元或在6个月内累计消费2万元。会员卡有效期均是1年,当年消费累计8000元可续会员一年,消费累计满1万元可续金卡会员一年。仅以其普通VIP会员的入会一次性消费金额计算,例外年营业额即可达1.5亿元,可见,客户忠实度对设计师品牌至关重要,是提高产品附加值的重要因素。

    设计师品牌之困
    作为中国原创设计师品牌的例外,抓住了中国服装产业升级的机遇,也面临着后金融危机时代来自本土和国外品牌日趋激烈的竞争压力,存在着几个需要解决的问题,或许也是中国设计师品牌所共同面临的问题。

    成本控制。除了严控生产流程和物流环节来降低成本之外,例外自主设计服装款式,自主研发服装面料,想要创新就少不了在款式、用料上的实验性大胆尝试,这部分成本可能是巨大的,如何将其限制在可控范围之内并非小事。

    规模与产能的平衡。国内服装企业的一个颇具共性的特征是女装品牌不敢做大。首先,中国地域辽阔,风俗各异,对国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异,需要根据目标消费群提供定向服务;其次,女装消费者需求的多样化和多层次决定了女装产品的多变性、短周期的特征,也决定了很多女装企业不敢贸然求大。如何实现规模与产能的平衡,也是例外需要考虑的问题。

    优化公司治理结构。例外同其他很多服装品牌一样,也是家族管理方式。毛继鸿和马可夫妇在例外分管市场运营和设计,尽管目前为止二人的合作珠联璧合,但仍需要摸索构建更加科学的公司治理结构,作为例外走得更远的体制保证。

    设计能力的维持与提升。设计师品牌的核心即设计,在中国抄袭之风盛行的情况下,这一点显得更为重要。兼有两个原创品牌的例外,对设计师人才的需求就更为迫切,例外也已经认识到了这一点,其早在2005年即与北京服装研究所合作成立的“北服-例外·状态传统服饰应用研究所”,储备设计师人才。

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